Le boom du libre-service : comment la pandémie a modifié la consommation de restauration rapide

Faith Enokian, étudiante à l'Université de South Alabama, avec son verre après avoir traversé le service au volant d'un Starbucks à Mobile, Alabama, le 24 octobre 2023. (Natalie Zepp/The New York Times)

Faith Enokian adore le service au volant pour commander de la nourriture dans la voiture . Enokian, étudiant en dernière année à l'Université de South Alabama, les aime tellement qu'il y va au moins huit fois par semaine.

Parfois, il va simplement récupérer ses commandes de nourriture , mais d'autres fois, il demande à un barista de Starbucks (qui est souvent perplexe) de préparer « la boisson que vous préférez » et publie l'interaction sur TikTok.

"Peut-être que je suis paresseuse", a-t-elle commenté, "mais cela a quelque chose à voir avec la voiture." La commande de nourriture au volant a commencé à définir la culture culinaire du pays dès que les fondateurs d'In-N-Out Burger ont installé un haut-parleur bidirectionnel en 1948. Mais le libre-service n'a jamais été aussi essentiel dans la façon dont les Américains mangent actuellement. .

La pandémie a poussé les gens à s’isoler confortablement dans leur voiture pour passer des tests COVID, célébrer des anniversaires et même voter. Et maintenant, il semble qu’ils ne veuillent plus descendre de leur véhicule. Du moins, ne pas manger. De 2019 à 2022, le trafic au volant a augmenté de 30 %, selon un rapport de la société de recherche sur les services alimentaires Technomic.

Une croissance de 30 % de l'utilisation du libre-service reflète un changement dans les habitudes alimentaires des Américains depuis 2019, selon les données de l'industrie (Getty)

Parallèlement, le nombre de personnes mangeant dans les restaurants de restauration rapide a diminué de 47 % au premier semestre 2023 par rapport à la même période en 2019. Les services de ce type représentent désormais les deux tiers de tous les achats dans le secteur de la restauration rapide, selon un rapport réalisé en septembre par Revenue Management Solutions.

À mesure que sa popularité grandit, l’industrie de la restauration rapide, qui pèse 113 milliards de dollars, réagit avec enthousiasme. Les dirigeants de Popeyes ont réduit de moitié la taille de leurs salles à manger. Taco Bell expérimente leur élimination complète pour ouvrir davantage de voies de service au volant.

L'année prochaine, Chick-fil-A prévoit d'ouvrir un service au volant sur deux niveaux et quatre voies à Atlanta, avec la capacité de servir 75 voitures à la fois et de livrer la nourriture de la cuisine sur un tapis roulant.

Les restaurants adaptent leurs menus mobiles aux goûts de chaque client, en fonction de ce qu'ils ont acheté auparavant. Certains expérimentent une intelligence artificielle capable de prendre des commandes en espagnol ou en anglais, en fonction des premiers mots prononcés par le client.

Les menus des téléphones portables sont personnalisés pour refléter les goûts de chacun, une réponse à la demande croissante de personnalisation (Illustrative Image Infobae)

Pourquoi cette nouvelle vague d’amour pour le drive ? Selon les dirigeants du secteur, c’est parce que l’expérience est devenue plus rapide et plus fluide. La pandémie a considérablement accéléré les améliorations déjà en cours, telles que des commandes plus faciles via des applications mobiles, des cuisines rationalisées et une gestion plus intelligente du trafic.

D’autres soulignent des changements culturels tels que la popularité croissante des cafés en libre-service parmi la génération Z et les jeunes de la génération Y, ou encore le nombre de personnes possédant des animaux de compagnie, qui a grimpé en flèche pendant la pandémie.

"Les gens n'aiment pas laisser leurs animaux de compagnie à la maison", a déclaré Diana Kelter, directrice associée des tendances de consommation chez Mintel, une agence mondiale d'information commerciale. "Et vous ne pouvez pas amener votre chien chez Starbucks."

Mais l’explication la plus surprenante pourrait être un changement dans la marée sociale : les gens sont sortis de la pandémie avec moins de tolérance à l’égard des interactions avec des étrangers.

"Les gens donnent la priorité à la sécurité de plusieurs manières. La mentalité du service au volant assure la sécurité des gens, à la fois physiquement et psychologiquement", a expliqué Shelley Balanko, spécialiste des sciences sociales et vice-présidente exécutive du Hartman Group, une société de recherche qui étudie les habitudes alimentaires des Américains.

L’interaction humaine diminue dans l’ère post-pandémique, avec un virage vers l’autosuffisance et la vie privée (Image d’illustration Infobae)

« Les autres acheteurs sont grincheux. "Le personnel est tout aussi mécontent et difficile à gérer", a-t-il ajouté. "Il y a des moments où cela ne vaut tout simplement pas la peine de s'en occuper." Même chez Chick-fil-A et Dutch Bros, deux chaînes où les employés armés de tablettes parcourent les allées du service au volant en prenant joyeusement les commandes au fur et à mesure que les voitures passent, l'interaction peut être trop lourde pour certaines personnes.

"J'ai choisi d'utiliser le service au volant pour pouvoir être antisocial. Maintenant, vous me forcez à interagir ?", a déploré Caleb Edwards, un rappeur, dans une vidéo TikTok sur Chick-fil-A. "Non, frère. Laisse-moi juste passer dans ma voiture."

Caitlin Campbell a travaillé dans un service au volant Starbucks pendant ses études universitaires à Tucson, en Arizona. Les clients essayaient souvent de l'impliquer dans leur vie, lui demandant de faire des choses comme dessiner un cœur sur un verre à café pour égayer la journée d'un passager au cœur brisé.

"Vous êtes comme un avatar pour leur expérience particulière", a-t-il noté. Au contraire, l'industrie de la restauration rapide a toujours su donner à la culture dominante exactement ce qu'elle veut, a déclaré Adam Chandler, un journaliste qui a publié le livre sur les fenêtres du service au volant, « Drive-Thru Dreams : A Journey Through the Heart of Le royaume américain de la restauration rapide en 2019.

Les améliorations accélérées par la pandémie incluent la commande d'applications mobiles et une gestion plus efficace du trafic en libre-service /REUTERS/Daniele Mascolo

Même si dans les années 1950, Jack in the Box possédait déjà un haut-parleur dans une tête de clown qui prenait les commandes des clients, les années 1970 ont marqué le véritable début de la culture du libre-service de masse. Wendy's venait d'ouvrir son premier service au volant, et bientôt McDonald's et Burger King lui ont emboîté le pas. Les Américains ont accueilli l’idée comme une nouveauté pratique, idéale pour toute la famille.

Dans les années 1980, lorsque les salaires de la classe moyenne se sont effondrés et que de plus en plus de familles biparentales travaillaient, le service au volant offrait une solution de dîner rapide et peu coûteuse. Dans les années 1990, il y a eu un nivellement par le bas, les entreprises de restauration rapide rivalisant pour offrir les prix les moins chers et certaines communautés ont commencé à rejeter le service au volant comme moyen de lutter contre l'obésité.

Dans les années 2010, la réponse négative s’est installée. Plusieurs villes ont interdit les zones libre-service pour des raisons de sécurité des piétons, de santé publique et de réduction des émissions des automobiles. Les accidents dans ces domaines sont devenus si fréquents que certains cabinets d'avocats ont commencé à se spécialiser dans ce domaine.

Cependant, le libre-service a réussi à se réinventer et à regagner en popularité. Même si Minneapolis a interdit les nouveaux services de ce type en 2019, cette loi a fait l'objet de contestations judiciaires et de plaintes de personnes handicapées. Des entreprises comme Starbucks et Biscuitville deviennent plus inventives en construisant des restaurants plus petits qui créent moins d'embouteillages et s'intègrent mieux dans les quartiers.

En octobre, McDonald's a déclaré dans son rapport sur les résultats trimestriels que 40 % de ses ventes provenaient de clients commandant via les canaux numériques. À la fin de l’année dernière, elle a ouvert son premier restaurant self-service sans salle à manger à Fort Worth, au Texas. Danny Klein, directeur éditorial du magazine QSR et auteur de son rapport annuel sur ces services, appelle cela « l'ère de l'optimisation du service au volant ».

Les fast-foods se réinventent pour s'adapter aux réglementations et exigences actuelles (Image d'illustration Infobae)

La qualité – et le prix – des plats commandés en voiture augmentent tandis que les délais d'attente sont de plus en plus courts. "Le libre-service n'est plus seulement une solution intermédiaire rapide et bon marché", souligne Klein. « Maintenant, c'est vraiment une question de technologie. Cela tourne autour de la précision et de l'offre d'une bonne expérience. Même les restaurants avec service à table proposant des produits de meilleure qualité, connus sous le nom de « fast casual », qui rejetaient autrefois la culture du service au volant et ciblaient une clientèle urbaine prête à payer plus pour plus d'ingrédients frais et moins transformés, ont déjà rejoint la tendance.

Shake Shack, qui a débuté comme stand de hot-dogs dans un parc de Manhattan en 2001 et compte désormais plus de 500 restaurants dans le monde, a ouvert son premier service au volant en décembre 2021 à Maple Grove, Minnesota. Il a aujourd'hui 22 ans. L'année dernière, Sweetgreen, une entreprise dont le produit principal est les salades personnalisées et dont la philosophie d'entreprise inclut l'émission de moins de carbone, a ouvert un Sweetlane (un service au volant) à Schaumburg, dans l'Illinois.

"La culture du libre-service existe déjà et nous sommes heureux de l'aider à devenir quelque chose de plus", a déclaré Nicholas Jammet, co-fondateur de la chaîne. De nombreux restaurateurs indépendants ont ouvert des fenêtres de service au volant pour survivre à la pandémie, et d’autres en ont toujours eu.

"La culture du service au volant n'est qu'une partie du tableau ici", a déclaré l'auteur et chroniqueur du Los Angeles Times Gustavo Arellano. "On apprend à conduire et à manger en même temps. Le truc, c'est de savoir comment mettre la sauce dessus, mais à la fin on finit par comprendre."

En particulier, Arellano aime le burrito au chili farci de Lucy's Drive In, mais il a dit que c'était un problème qui allait au-delà de la nourriture. Un service au volant offre une manière agréable de prendre un moment rapide. "Pendant moins de deux minutes, cette personne à la fenêtre doit se concentrer sur vous et uniquement sur vous", a-t-il fait remarquer. "Ensuite, ils vous donnent votre burrito et vous continuez votre journée."

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